• 首页
  • 活动策划
  • 摄影器材
  • 文创酒,在文化与产品碰撞中大融合

    发布日期:2022-07-29 04:14    点击次数:152

    文 / 赖坤前

    在行业普遍销量不佳的大背景下,河南欧基酒业董事长崔庆祝做梦也没想到,他靠文创酒发了笔“小财”。

    2021年8月,为化解酱酒同质化严重,欧基酒业设计了“岁寒三友”文创酒,并申请了“岁寒三君子”商标,单独为盒子和瓶子申请了外观专利。

    当产品上线时,该产品形象高端,厂家非常感兴趣,立即调货1500箱到京东旗舰店,反响甚好。隔月,另一知名电商也签下2000箱。

    短短两个月,欧基酒业依靠文创酒创造了3500箱销售量。

    崔庆祝分析,产品销量好,一是“岁寒三友”是文创大IP;二是,两瓶礼盒装零售价399元,适合消费者走亲访友。

    河南欧基酒业只是缩影,2021年主流品牌都在文创酒市场展开布局:

    去年中秋,光良酒业联名敦煌博物馆推出飞天联名款;10月22日,泸州老窖推出虎年新春礼酒“虎虎生丰”;10月底,习酒携手国瓷永丰源联合推出文创产品“雄帜”;12月初,五粮浓香·壬寅虎年生肖酒开启预售。

    有了巨头引领,目前文创酒发展迅速,有望成为蓝海。数据显示,光文创生肖酒规模达 200 亿元,并以每年超过30%的速度递增。

    一方面,企业通过与知名IP联名,提升了品牌影响力,并在关键时刻与核心用户形成强连接;另一方面,消费者在消费时,获得了精神内涵和金融投资的双重回报。

    但繁荣背后,抄袭严重,甚至有两大名企文创产品“撞衫”,如何解决“停留在表面功夫”是文创酒发展面临的痛点。

    文创酒热销的原动力,离不开品牌方、消费者、IP的三方一例

    《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示,与“国潮”相关搜索热度十年上涨528%,越来越多的消费者渴望用文创产品找到存在感、归属感、成就感。

    在“十四五”规划中,明确指出需要加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费。

    经过消费者和文件的双重带动,从2015年到2019年,中国文创产业以12.58%速度增长,规模从2.73万亿上升至4.38万亿。

    1997年茅台在香港回归之际,推出首款文创纪念酒,成为较早进入文创领域的酒企。随后茅台以奥运、生肖、人物、节日等系列主题,推出200款文创产品。

    2022年1月18日,以“1935年茅台获得西南各省物资展览会特等奖”为基础,茅台推出了“茅台1935”。

    “茅台1935属于品牌+IP的组合,已超越了狭隘的文创范畴。”北京君度卓越咨询董事长林枫认为,“1935的文化内涵与茅台的品牌价值,能够形成有机的协同体。”

    早在2019年,茅台制定了“文化茅台战略”,发布《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》,随后提出“茅台只有不断丰富和拓展文化内涵,不断丰满和具象文化外延,才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力,永葆生命力和竞争力 ”。

    “运用文创产品,厂家能在关键节点与消费者建立有效连接。比如父亲节、情人节、端午节、中秋节等重要节日,企业能够为消费者定制相关文创产品。”林枫表示。

    2021年9月初,在人们期盼中秋假期时,光良酒业联合敦煌推出文创产品。

    “依靠敦煌文创产品,光良微信指数从4月1200多,到9月5日, 杨幂范冰冰增长到超过78万,达到全年峰值。”光良酒业品牌部负责人乐静认为,敦煌是中国传统文化的集大成者,已经刻在消费者基因里,文创酒让企业有很多维度可以开发利用。

    “对我们来说,文创产品核心是提高品牌认知。”乐静表示,“光良是现代化白酒品牌,敢于尝试先锋的品牌运营打法。我们需要通过大量动作出圈,以提升现代化白酒认知。”

    融入博物馆藏、IP、非遗文化遗产等传统文化的文创酒,能有效触达到各个年龄段消费者,并有望化解白酒消费断层的危机,能提升白酒在年轻人心中的感知。

    对于非头部企业,林枫认为,品牌方做文创,多多少少有提高销量的想法。

    四川华芯酒业总经理文锋表示,通过把文创产品与标品捆绑,非一线品牌能够实现次高端产品向高端消费群体突破的可能性。

    “高端消费群体除了茅台,还有非高端产品的消费需求,品牌方靠捆绑普通产品能有效击中高端消费需求的空白地带。”

    依靠文创酒,非头部企业能实现战术补位,冲破产品高端化制约的瓶颈。

    2021年,剑南春三星堆联名款,以超过千元价格,成为少有的文创爆品。随着不断热卖,三星堆联名款将起到锚定作用,不断在消费者心中建立起产品高端的认知,为企业后续产品价值提升,添砖加瓦。

    和厂方追求品牌提升和利润空间不同,消费者看重文创酒具备文化传承的精神内核,和财富增值的金融属性。

    “文创酒的消费者都有一定经济实力,不缺物质享受,而缺精神依托。”文锋认为,“文创酒契合5000年中华文化复兴,自带高颜值,具有厚德载物的功能。”

    他表示,在打造文创产品时,我们可以借鉴文物理念,去赋予产品精神价值,让设计元素和消费者产生情感共鸣,最终传达出对“理想生活”向往的情绪共振。

    在精神价值之外,文创酒具备很强的投资收藏价值。

    文锋认为,高收入群体,也需要类似金条的产品,去获得安全感,当家庭遭遇重大危机时,文创产品在专业机构里,能快速变现。

    2021年12月,盛世龙脉国台生肖文化酒·牛世长宏拍出80万,便是很好的佐证。

    据英国机构统计,过去30年,顶级名酒投资回报率高达37.69倍。具备文化属性,文创酒必然具有更高的回报率。

    随着文创的热烈反响,许多热门IP也渴望加入白酒的怀抱,一是IP本身具备高附加值;二是白酒品牌实力雄厚,消费群体广,反过来能提升IP的自身商业价值。

    2014年,故宫的文创收入首次超越门票,到2017年达15亿元,胜过1500多家上市公司。在故宫文创商品里,便有酒的身影:2018年,故宫与五粮液联名推出的百斤九龙坛(黄)上市便一瓶难求,价格从29.8万 涨至近60万/坛;隔年,首批九龙坛(黄)5L同样被抢购一空。

    在多方利益协同下,我们为文创酒找到了火热的原动力。

    精准定位,打造文创融合之路

    2022年,某两名企文创生肖酒尴尬地“撞衫”了,A品牌68度,定价超过2000元,定位于收藏;B品牌1.2升,网销价格不到900元,主打春节即时饮用。

    郑州经销商刘路认为,创新乏力,抄袭、模仿层出不穷,是文创酒需要解决的问题。

    “如果文创仅仅为老产品换包装,贴幅画显然不叫文创,是打动不了新消费群体的。在产品开发过程中,一定要坚持产品的原有的属性,增强品质的新表达。”四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、成都百年醉翁酒业有限公司董事长欧阳剑认为,在包装之外,白酒文创酒还应注重品质创新。

    文锋最怕“华而不实,只是好看,不能给用户带来精神价值”。

    他强调文创酒必须具备三大核心:可以消费、可以传承、可以带走。

    四川华芯酒业开发文创酒的流程,至少要3个月:1、先根据老酒协会、拍卖协会、大商数据,先精准调查目标市场需求;2、公司与设计方经过多轮研讨后,由设计公司进行创意打版;3、后经内部人士、行业人士和消费者多轮鉴赏,以确保产品品质和设计提升;4、经多轮反复修改后才定稿。

    因为定位精准,四川华芯酒业文创酒在预售期间便能获得50%的销量。

    我们始终要铭记,文创酒产品在前,文化在后,同样具备普通产品的市场定位、产品研发、市场细分等商业逻辑。

    “文创酒要定位清楚,一定要明确产品满足收藏、展示、送礼中的哪个需求。”文锋对做文创产品如此强调。缺乏产品规划,文创酒只能成为别人的廉价山寨品。

    除了定位,对于品牌方主导的产品,一定要坚信不论IP如何强大,主角永远是公司,IP只是衬托红花的绿叶。产品始终要围绕品牌文化延伸,以达到在消费者心智中建立起品牌符号。

    对于未来,文创酒包罗万象,企业能做的很多。

    “通过文创酒覆盖B端客户和C端消费,光良以后有望把文创产品做成固定产品系列。但第一诉求,始终是提高品牌力。”乐静对光良酒业的未来文创方向如此展望。

    作为酒与文化的融合,文创酒以独一无二的文化内涵价值,让产品更有仪式感,以文化气质寄托着消费者对美好生活的期许,以稀缺性记载朋友间几十年的友谊。

    为消费者构建精神生活的同时,文创酒提高了品牌的价值势能。

    文锋认为,每个文创经营者,一定要守住利益的底线,文化的属性本身具有强烈的利他作用,真正意义上将文化变成可以去消费、可以带走、可以持续并具有传承的核心价值,不能陷入只有商业价值体现的怪圈。要跳出文化看文化,跳出文化做文化,本身就是文化回归和价值的充分诠释。

    光良酒业首席品牌官赵小普认为文创产品需要文化共创,“品牌、产品与用户形成价值共振,才能引发受众深层次的情感共鸣。”

    企业做文创产品,宏观上看,传承五千年中国文化;中观上看,实现企业商业利益最大化;微观上看,是承接消费者的美好意愿。

    来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)